Hoy en día, la carrera por obtener el primer lugar en el mercado es cada vez más competitiva, al punto en que la gran mayoría de las empresas no ha logrado escalar más peldaños de esta pirámide empresarial. Esto está directamente relacionado a la creación de valor, la cual ha sufrido una fuerte desaceleración en todas las industrias, lo que ha traído como consecuencia los múltiples estancamientos y quiebres empresariales. Dado la situación anterior es factible preguntarse…¿Cómo ganamos esta carrera? ¿Cómo generamos valor si cada vez es más difícil diferenciarse, a nivel privado(cada empresa), de la competencia?. La cuestionante planteada no debe ser mirada banalmente, puesto que su respuesta tiene una dificultad altísima y que sólo pocos han logrado resolver.
En los últimos años, la competitividad del sector privado ha dejado de depender exclusivamente de las finanzas, estrategias, y recursos humanos, puesto que la sociedad ha incrementado continuamente su capacidad para ejercer poder en las empresas. Gracias a esto, podemos identificar una nueva dependencia empresarial, la cual es la condición social del entorno, ya que vemos que las empresas tienen un papel fundamental en la resolución de problemas sociales. Las empresas pueden crear soluciones sostenibles y escalables que con frecuencia los gobiernos y las ONG’s no logran crear. El concepto de “Valor compartido” es la clave para la nueva era de la ola de innovación y crecimiento empresarial que llevará sólo a los experticios a la victoria en esta carrera. Tal como dicen Mark Kramer y Dane Smith (Managing Directors), FSG: “La exploración de las necesidades de la sociedad llevará a las empresas a descubrir nuevas oportunidades . . . Y reconocer el potencial de mercados nuevos no considerados antes”.
Para aclarar la situación comenzaremos por explicar el concepto de Valor Compartido, el cual tiene como una de sus definiciones “aumentar la competitividad de una empresa, logrando simultáneamente un avance en las condiciones económicas y sociales en las comunidades donde opera”. Este concepto no debe ser confundido con la Responsabilidad social empresarial(RSE), el cual según el “Libro Verde la comisión Europea” tiene por definición: “la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”. A continuación indicaremos las diferencias entre estos dos potentes conceptos en el mundo empresarial que Mark Kramer y Dane Smith han identificado.
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Por otra parte, se han descubierto estratégias para obtener o generar valor compartido, las cuales en un entorno social, han presentado un importante peso en las decisiones empresariales. 1)Rediseñar Productos y mercados, 2) Redefinir la productividad en la cadena de valor y 3)Posibilitar el desarrollo de Cluster Locales. En seguida, mostraremos 3 oportunidades de creación de valor compartido que empresas de la industria del retail han logrado mediante las estrategias antes mencionadas.
Una de las empresas que ha hecho uso de esta estrategia de forma eficiente, constante y consistente, es Walmart, una empresa conocida a nivel mundial, con una extensión de rubros que hace que sea aún más importante lograr utilizar esto como aliado y mantener la confianza que le tienen sus clientes y el alto porcentaje de mercado en la industria de retail.
Podemos observar en primer lugar, la creación de valor compartido referente a esta empresa, que se está llevando a cabo en este momento, hablamos del lanzamiento de un programa de capacitación a jóvenes de las periferias, hecho por una fundación en Estados Unidos y un instituto en Brasil (en conjunto con Walmart), que consiste en enseñarles a convertirse en asociados de la compañía, garantizandoles un trabajo al terminar la capacitación pudiendo escalar dentro de la misma, llegando incluso a cargos directivos. Esto le trae beneficio a estas personas al poder aspirar a trabajos en los cuales podrán ascender y aumentar sus ingresos familiares, y a walmart al tener mano de obra calificada y garantizada.En este caso se identifica la posibilidad de desarrollar cluster locales, ya que fortalece el lazo entre el éxito de una empresa y el éxito de la comunidad.
Por otro lado, tenemos el caso de Walmart como tal , el cual aplica una estrategia de creación de valor compartido distinta a la anterior, enfocándose en redefinir la productividad de la cadena de valor. En este plano, Walmart está reduciendo los costos de transporte y ayudando al sustento de pequeños agricultores en Estados Unidos y mercados emergentes, trabajando para obtener localmente frutas y verduras frescas para sus supermercados y dando capacitación y apoyo a los productores agrícolas cercanos a sus supermercados.
Junto con estas 2 ya mencionadas, tenemos que esta misma empresa tiene como meta, llegar a utilizar el 100% de energía renovable, lo cual si bien requiere de una alta inversión, y harto tiempo, a largo plazo hará a esta empresa reducir sus costos considerablemente, lo cual permite que sus utilidades aumenten. A demás de esto, genera un impacto positivo en las comunidades al disminuir la contaminación y expandir la concientización sobre este tema tan importante actualmente. En este contexto, podemos evidenciar que se aplica estrategia de redefinir la productividad de cadena de valor.
En conclusión, la gran mayoría de las empresas actuales están cerradas mentalmente a este volátil, innovador y exigente mundo de los negocios, el cual está constantemente cambiando, por lo que creemos que el valor compartido exige un cambio de mentalidad. Los managers deben redistribuir el valor para responder a las necesidades sociales. En consecuencia, es necesario que las empresas suavicen el daño de su cadena de valor, a pesar de que esto conlleva un aumento de sus costos y que inviertan energías y dinero en problemas sociales; y los lleve a renunciar a ciertos montos de ganancias. Por el lado de los managers, creemos que estos deben ver las necesidades sociales como oportunidades de negocios, replantear los roles de los empleados, innovar, medir constantemente los impactos de las posibles estrategias y por último, preguntarse... ¿Cuál es la nueva finalidad de mi empresa? ¿Cuáles son las necesidades sociales?.
Bibliografía
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